Le Festival international de la créativité des Lions de Cannes célèbre les esprits les plus brillants et les idées révolutionnaires qui façonnent le paysage mondial de la créativité. Cette année, j’ai eu le privilège d’être membre du jury du volet « Young Lions », et j’ai été complètement soufflé par le talent incroyable de la nouvelle génération de créateurs.
Je suis allé aux Lions de Cannes pour la première fois il y a environ quinze ans, et je n’ai manqué presque aucune édition depuis. Chaque année, je m’attends à y découvrir de nouvelles tendances et des technologies transformatrices. Mais en réalité, chacune de mes participations est plutôt un rappel que les Lions ne sont pas une célébration de la nouveauté, mais plutôt une occasion de revenir à l’essentiel.
Chaque campagne primée est sous-tendue par les deux mêmes piliers fondamentaux :
UN — Une idée originale
DEUX — Une réalisation marquée par un savoir-faire de pointe
Les campagnes les plus puissantes – celles qui sont capables de propulser une entreprise et de transformer une marque – reposent immanquablement sur ces deux piliers. Une bonne idée ne fera jamais de vagues si elle n’est pas soutenue par un savoir-faire de pointe, et même les plus grands talents de l’industrie ne sauraient sauver une idée superficielle. Mais ensemble, ces deux éléments fondamentaux ont le pouvoir de changer la trajectoire de la santé d’une population, du sort d’une communauté et de la viabilité même de notre planète.
Nous commençons par trouver notre idée. C’est là que nous passons la majeure partie de notre temps, parce que si nous visons juste, l’exécution suivra. Trouver cette idée nécessite l’expertise et l’expérience combinées d’une équipe intégrée. Nous misons sur le savoir-faire de chacun pour comprendre le contexte précis du client, mettre en lumière les connaissances pertinentes et tracer la voie stratégique à emprunter.
Une fois que nous tenons notre idée, nous lui donnons vie grâce à un savoir-faire qui propulse notre industrie. Le savoir-faire n’est pas simplement une question de créativité. Chaque membre de l’équipe possède un savoir-faire unique à son secteur, qu’il s’agisse d’aider les clients à faire preuve d’audace, de développer des stratégies qui ouvrent la voie à des opportunités inattendues, ou de proposer des technologies, des expériences et un design innovants.
Les meilleures idées ne dépendent pas de tendances ni de technologies comme les deepfakes ou l’intelligence artificielle. Plutôt, celles-ci sont des outils mis au service des idées. Une campagne ne gagnera jamais de prix parce qu’elle intègre la tendance ou la technologie de l’heure. La nouveauté à elle seule ne suffit pas.
Bien que les principes de base demeurent inchangés, la barre est plus haute que jamais dans le milieu des prix et des récompenses. Il y a à peine dix ans, le mot « prix » revêtait un tout autre sens dans l’industrie de la publicité. Les récompenses étaient considérées comme servant les propres intérêts de l’industrie et étaient même quelque peu taboues. Or, la composition des jurys est aujourd’hui tout autre : ceux-ci ne sont plus uniquement formés de créatifs, mais aussi de journalistes, de gestionnaires de comptes et de stratèges. Nous devons donc considérer leurs priorités et leurs considérations dans la formation de nos équipes, pour assurer que nous prenons en compte tous les angles du problème et de l’exécution afin de maximiser l’impact de notre travail.
Aller à Cannes signifie revenir à l’essentiel. Chaque fois que j’y vois des campagnes, que ce soit en tant que participant ou que juge, je me rappelle que les Lions sont d’abord et avant tout une célébration des idées et du savoir-faire. Si nous pouvons nous ancrer à ces deux piliers, nous pourrons donner vie à des campagnes qui propulsent notre industrie avec puissance et efficacité.