Par Nick Turney, vice-président principal et responsable national du marketing d’entreprise, Edelman Canada

Dans le segment du commerce interentreprises, une grande partie du travail consiste à susciter l’intérêt de clients potentiels prometteurs, puis à les préparer et à les encourager à s’engager dans un parcours d’achat accéléré. L’accent est souvent mis sur les cibles faciles ou sur la conversion de clients potentiels en cibles faciles, comme si l’on se contentait de cueillir les fruits mûrs accessibles ou à notre portée. Toutefois, comme le démontre la plus récente étude sur le leadership éclairé réalisée en partenariat par Edelman et LinkedIn, 95 % des entreprises ne seraient pas à la recherche de produits et services.

En d’autres mots, la grande majorité du potentiel commercial demeure inexploité ou, pour reprendre l’analogie précédemment utilisée, comme les fruits mûrs des branches les plus hautes, ce potentiel demeure hors de portée pour ceux qui refusent d’élever la barre.

Le leadership éclairé permet de remédier à cette situation. Il permet aux entreprises de présenter différentes idées et perspectives pour relever les défis auxquels l’industrie est confrontée, semant ainsi les graines d’un engagement futur. Cette stratégie permet non seulement de capter l’attention dès le début du parcours client, mais également d’enrichir les étapes suivantes, augmentant ainsi la probabilité de conversion.

Nous nous pencherons davantage sur le rôle que peut jouer le leadership éclairé dans les activités de marketing et de communication, ainsi que sur la manière dont on peut concrétiser cette vision pour apporter de la valeur à l’organisation. Or, de manière générale, les entreprises devraient :

• Tirer parti du leadership éclairé et le placer au cœur de tous les moyens d’action utilisés en marketing et en communication;
• Adopter les technologies qui permettent de transformer le leadership éclairé en solutions clé en main assorties d’objectifs mesurables;
• Réfléchir à la pertinence régionale;
• Faire participer des parties prenantes internes et les amener à adopter une vision commune. 

Lorsque nous travaillons avec des clients, nous leur conseillons toujours de tirer parti de l’ensemble de l’entonnoir. L’objectif n’est pas de forcer la main à un client potentiel, mais plutôt de penser à un contenu qui parviendra à capter son attention au passage, où qu’il en soit dans son parcours d’achat. Élément indispensable à cette stratégie, le contenu de leadership éclairé sert à la fois d’outil d’engagement initial et de mesure incitative qui permettra d’améliorer l’efficacité des efforts de vente et de marketing direct.

Pourtant, nous avons remarqué que de nombreuses entreprises faisaient l’erreur de considérer le leadership éclairé comme étant un axe de travail distinct, le séparant ainsi des activités qui se trouvent au centre ou en aval de l’entonnoir. Une telle façon de faire peut réduire son incidence potentielle sur la stratégie globale, plus particulièrement pour l’obtention de résultats mesurables. Pour être efficace, le leadership éclairé doit être imbriqué dans toutes les activités, en plus de faire l’objet d’une évaluation et d’un suivi appropriés afin de pouvoir mesurer le rendement du capital investi (RCI) qu’il génère pour l’entreprise. Il est essentiel de disposer des données adéquates pour comprendre la valeur de ce contenu. 

Fait révélateur, notre étude a démontré que l’intégration du leadership éclairé dans la stratégie de marketing et de communication permet non seulement d’élargir la portée de l’engagement au-delà des occasions immédiates, mais également de cultiver un marché potentiel. Près des trois quarts des décideurs (73 %) et des cadres supérieurs (74 %) ont affirmé qu’ils considéraient le contenu de leadership éclairé plus fiable que les documents marketing traditionnels et les fiches produits pour évaluer les capacités et les compétences d’une organisation. Cette confiance témoigne du rôle essentiel que joue le leadership éclairé pour établir sa crédibilité et son autorité sur le marché.

En outre, plus de la moitié des décideurs (54 %) ont déclaré que la production régulière de contenus de leadership éclairé les avait amenés à approfondir leurs recherches sur les capacités ou l’offre de produits et services d’une entreprise. De même, plus des trois quarts des décideurs et des cadres supérieurs ont admis qu’un contenu de leadership éclairé en particulier les avait incités à mener une recherche sur un produit ou un service qu’ils n’avaient jamais envisagé auparavant.

Nos clients nous mentionnent souvent que le coût constitue un obstacle à la mise en place d’un leadership éclairé. Or, en réalité, ce concept demeure à la portée de tous. L’évolution rapide du milieu des affaires exige l’adoption d’une approche marketing polyvalente et la technologie a rendu les solutions de leadership éclairé clé en main très accessibles.

Une grande partie du contenu de leadership éclairé est de qualité suffisamment élevée pour que les renseignements fournis se révèlent pertinents, peu importe la région. Toutefois, nous excellons à aider nos clients à adapter ce type de contenu destiné à une diffusion mondiale afin d’y intégrer une perspective régionale. Le Canada présente des similitudes avec son voisin du Sud, mais d’importantes différences régionales persistent, notamment sur les plans de l’infrastructure, des politiques et de la langue. En adaptant le contenu de leadership éclairé pour y intégrer des perspectives régionales ainsi que des renvois vers les offres propres au marché, il est possible d’atteindre ce degré de pertinence supplémentaire qui attirera l’attention des entreprises canadiennes. Une telle mesure permet également d’établir un lien direct entre la propriété intellectuelle (PI) et les activités de vente en aval de l’entonnoir, créant ainsi un récit cohérent pour les clients potentiels. Par conséquent, lorsque vient le temps de planifier le contenu de leadership éclairé, il faut penser à inclure les principales parties prenantes qui travaillent avec la clientèle dans tous les domaines, notamment le marketing, les communications, les ventes et les produits.

En somme, grâce à l’inclusion du leadership éclairé dans la stratégie de marketing et de communication, les entreprises n’ont plus à se limiter aux cibles faciles et peuvent s’adresser à un grand bassin d’aspirants clients, lesquels représentent un potentiel inexploité considérable.