Une carte du parcours client efficace devrait décrire le parcours d’un client de manière pertinente, réduire la complexité et être exacte. Mais comme la majorité des modèles populaires ne remplissent pas ces critères, quelles sont les solutions de rechange?
TCQ : un nouvel acronyme à retenir
En 2020, trois professeurs d’université ont publié les résultats d’une méta-analyse de 143 articles sur l’expérience client dans le Journal of Service Research.1 Leur objectif? Définir une nomenclature complète, mais simple, que tout universitaire ou praticien peut comprendre et utiliser.
Le résultat? TCQ. Pour expliquer cet acronyme, nous utiliserons l’émission de télévision The Office comme comparaison.
T pour touchpoint, ou point de contact. Les points de contact désignent les moments de contact entre une marque et son public cible. Ces moments ne sont pas toujours contrôlés par la marque. Ils sont parfois contrôlés par des partenaires ou par les clients. Un point de contact pour Dunder Mifflin pourrait être le moment où un client potentiel évalue son entreprise par rapport à d’autres fournisseurs comme Danny Cordray.
C pour contexte. Une personne peut vivre un point de contact de manière très différente en raison du contexte dans lequel son interaction se déroule. La méta-analyse a découvert quatre types de contexte : individuel, social, de marché et environnemental. Durant la pandémie, le contexte environnemental aurait pu être défavorable pour Dunder Mifflin, puisque le télétravail réduit la demande de papier.
Q pour qualités. Les qualités reflètent la façon dont une personne vit un point de contact et la recherche en a révélé cinq : niveau de participation, dimensionnalité, passage du temps, valence et banalité. Vous vous souvenez du personnage de Willy Wonka imaginé par Michael? C’est un exemple de banalité qui s’est révélé une expérience extraordinaire pour le client Blue Cross de Pennsylvanie.
En résumé, les modèles de parcours du client sont élaborés à partir de points de contact (T) qui s’intègrent dans un contexte plus vaste (C) et qui sont caractérisés par un ensemble de qualités (Q). Si ce modèle vous intéresse, vous pourriez utiliser l’Hexagone Hankins ci-dessous pour le visualiser.2
L’étape intermédiaire confuse, ou comment composer avec la complexité
Durant l’été 2020, Google a publié les résultats d’une recherche sur la façon dont les consommateurs décident ce qu’ils veulent acheter, et auprès de qui ils veulent l’acheter.3 Les chercheurs ont recruté des personnes pour effectuer 310 000 tâches d’achat simulé, analysé les données de recherche et produit une analyse documentaire complète.
Le modèle comprend six étapes distinctes:
- Exposition : Votre connaissance des marques et des produits dans une catégorie. Cela met en lumière le rôle de la publicité de marque pour augmenter la disponibilité mentale avant qu’un consommateur entre sur le marché.
- Événements déclencheurs : Un événement qui incite un consommateur à entrer sur le marché. Pour les clients de Dunder Mifflin, les événements déclencheurs pourraient comprendre le fait de manquer de papier ou d’être insatisfait de leur fournisseur actuel.
- Exploration : C’est une vaste activité. À cette étape, les consommateurs ajoutent de l’information sur les marques, les produits et la catégorie à leur portefeuille mental ou à leur ensemble d’éléments à prendre en compte.
- Évaluation : À cette étape intrinsèquement réductrice, les consommateurs restreignent les options repérées à l’étape d’exploration.
- Achat : Le moment où on dépense.
- Expérience : L’expérience que vit un client avec un produit ou un service retourne dans la boucle sous forme de rétroaction à l’étape d’exposition.
Votre carte actuelle est-elle toujours efficace pour votre marque? Il pourrait être temps d’envisager des solutions de rechange.
Références
2 – Smart Marketing: The Hankins Hexagon.
3 – Think With Google: Decoding Decisions. Making sense of the messy middle.