Le grand tournant du marketing d’influence : ce que vous devez savoir

Le marketing d’influence est un outil puissant qui permet aux marques de s’adresser à leur public cible d’une manière authentique et engageante. Lorsqu’il est réalisé dans les règles de l’art, il peut réellement changer la donne pour les entreprises qui cherchent à amplifier leur présence en ligne et à échanger de manière porteuse avec leur communauté. En faisant équipe avec des partenaires judicieusement choisis, les marques peuvent tirer parti du pouvoir des influenceurs et des communautés qu’ils ont bâti pour promouvoir la sensibilisation, l’engagement et l’action. Le marketing d’influence transcende la simple promotion de produits ou de services : il permet de bâtir des relations fortes avec les consommateurs et de créer un sentiment de communauté fédérateur autour d’une marque[1].

 

À quoi doit-on la croissance du marketing d’influence?

Bien que plusieurs raisons et perspectives puissent expliquer la croissance rapide et continue du marketing d’influence, nous avons ciblé les quatre pistes de réflexion suivantes :

1. Transformation des habitudes de consommation médiatique : 46 % des Canadiens utilisent un bloqueur de publicité sur leur ordinateur et 23 % le font sur leur téléphone intelligent[2].
2. Pressions économiques et inefficacité des stratégies traditionnelles : Les créateurs de contenus offrent un meilleur rapport coût-efficacité que les stratégies traditionnellement utilisées par les grandes entreprises[3].
3. Déclin de la confiance envers les grandes entreprises et les institutions[4]. 
4. Performance supérieure aux autres canaux marketing : Le marketing d’influence offre un rendement du capital investi 11 fois supérieur à celui de toute autre stratégie de marketing numérique[5].

 

Qui sont les influenceurs?

Ce sont tous les Instagrammeurs et les TikTokeurs de ce monde, n’est-ce pas? Oui… et non. L’industrie du marketing d’influence va bien au-delà des réseaux sociaux et des canaux numériques. En effet, toute personne capable d’influencer la perception de votre marque ou de votre organisation d’une façon significative peut être considérée comme un influenceur. Il pourrait donc s’agir autant d’un créateur de contenu TikTok que de la directrice des ressources humaines d’une organisation. Déterminer le meilleur partenaire et la stratégie de collaboration idéale dépend de votre marque, de votre secteur d’activité et de vos objectifs de communication.

 

Tirer le maximum du marketing d’influence

Certes, n’importe qui peut publier du contenu au nom d’une marque. Or, la mission d’Edelman est de protéger la réputation des marques et de créer un impact positif tangible pour les organisations. Notre approche est simple : nous atteignons nos objectifs en créant des relations authentiques entre les marques et les influenceurs de manière à gagner la confiance des communautés ciblées et à pousser ses membres à l’action.

 

Le futur du marketing d’influence

 

Nous assistons actuellement à un tournant

Si le public était jadis perçu comme le Saint-Graal, l’accent s’est lentement déplacé vers la communauté. Laissez-nous vous expliquer.

Si le public était une maison, la communauté est tout ce qui en ferait un chez soi.

Le public est défini par une démographie commune, des chiffres et des données.

La communauté, elle, est formée d’individus qui partagent des valeurs ou des intérêts.

Ainsi, le succès du marketing d’influence est tributaire de la création d’un lien fort avec une communauté – et donc avec sa culture et ses valeurs – plutôt qu’avec un simple public.

On observe également un changement de paradigme au niveau du contenu. Les messages fondés sur les aspirations d’hier cèdent aujourd’hui le pas à une plus grande authenticité[6]. Les membres de la génération Z, tout particulièrement, sont friands de contenus et de créateurs qui font écho à leurs valeurs.

 

Authenticité et relations : le nerf de la guerre

Face à la popularité sans cesse croissante du marketing d’influence, il est facile de le considérer comme une simple extension de vos activités de relations publiques, et de vous en tenir à payer des influenceurs pour qu’ils parlent de votre marque. Mais ce n’est pas notre façon de faire.

 

Authenticité

Nous ne croyons pas au rapport purement mercantile entre marques et influenceurs. Après tout, tout le monde peut payer quelqu’un en échange d’une publication. Chez Edelman, nous cherchons plutôt à bâtir des relations sincères qui vont bien au-delà du contenu commandité. Un influenceur avec qui vous entretenez des rapports authentiques deviendra une véritable extension de votre marque, qui fera écho à vos valeurs et à votre raison d’être. Fort de cette adéquation, le partenariat se développera de façon organique, sans que vous ayez à « vendre » quoi que ce soit pour inciter l’influenceur à faire équipe avec vous. En misant sur les bons partenariats, nous sommes en mesure de créer des figures de confiance qui se tiendront fièrement à vos côtés, de l’idéation de votre campagne jusqu’à son exécution, et plus loin encore.

 

Relations

L’univers du marketing d’influence dépasse largement les frontières de la création de contenu sur les réseaux sociaux, qui ne représente en fait qu’une petite part du gâteau. Le marketing d’influence offre une incroyable opportunité d’ouvrir le dialogue avec une communauté plutôt que de simplement s’adresser à un public. En bâtissant des liens forts et authentiques avec des influenceurs, nous sommes plus à même de comprendre les conversations et les enjeux qui résonnent auprès de leurs communautés, et d’ainsi y contribuer de manière pertinente et féconde.

Afin de maximiser la valeur du marketing d’influence et d’assurer l’authenticité des partenariats, nous invitons les influenceurs à s’engager activement dans notre processus à titre de consultants, notamment en nous transmettant leur connaissance d’un sujet donné, ou en participant à l’élaboration de la stratégie et aux différentes phases de la production.
 

Mesurer le succès

Bien que les impressions soient agréables à constater, elles ne dressent pas un portrait juste et complet de l’efficacité d’une campagne. Chez Edelman, nous sommes passionnés par la mesure de la performance, à un point tel que nous nous intégrons des données quantitatives – et surtout qualitatives – à chaque étape de notre processus, et collaborons avec l’équipe d’Edelman Data and Intelligence pour aller encore plus loin et mesurer l’incidence des campagnes sur la confiance et l’influence. Nous aspirons à créer des campagnes percutantes qui engendrent des résultats tangibles, qu’il s’agisse d’une hausse des ventes, de la transformation de la perception des consommateurs ou simplement d’une hausse des parts de voix de la marque.

 

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Vous aimeriez en savoir plus sur notre approche du marketing d’influence? Communiquez avec nous! Nous serons enchantés de vous présenter ce que nous pouvons faire pour votre marque.

Sara Rezaee, cheffe du marketing d’influence, Canada, et des activités d’influence, Amérique du Nord

Sara.rezaee@edelman.com