Contexte

Depuis plus de 35 ans, AXE Canada donne confiance aux hommes en les aidant à se sentir bien – et à sentir bon! – grâce à ses produits de soins personnels. Pour assurer sa pertinence, AXE s’adresse aux gars en créant des expériences uniques, en misant sur leurs passions et en faisant équipe avec leurs héros. Par le passé, AXE a concentré ses efforts marketing sur les tranches d’âges supérieures de son public cible, soit les plus de 17 ans, afin d’éviter que ceux-ci ne délaissent la marque, jugée trop « jeune ». Bien que cette transition stratégique ait aidé AXE à accroître légèrement sa pertinence auprès des groupes démographiques plus âgés, des études de marché ont révélé un déclin marqué de la pertinence de la marque AXE chez son principal public cible, soit les jeunes de 11 à 17 ans membres de la génération Z. AXE a également observé une chute du nombre de consommateurs jugeant la marque « cool » ou « tendance ».  

SOLUTION CRÉATIVE

Les meilleurs gamers sont tous poussés par la quête de l’excellence. Maintenant qu’ils ont atteint les plus hauts niveaux en ligne, nous leur avons présenté un nouveau défi auquel seul AXE peut les préparer : la vraie vie. Pour attirer – et conserver – l’attention des jeunes hommes de la génération Z, nous savions que nous devions miser sur leurs passions : les jeux vidéo et le contenu en ligne. 

Nous avons mis au défi 13 des gamers et des créateurs de contenu les plus populaires au Canada de s’éloigner de leur écran pour prendre part à un jeu de tir et de survie grandeur nature de style battle royale, qui serait diffusé en direct sur Twitch. Une initiative de cette ampleur n’avait jamais été tentée auparavant… et encore moins en pleine pandémie de COVID-19.  

STRATÉGIE

L’équipe intégrée d’Edelman Canada a proposé un partenariat avec Nick Eh 30, le joueur de Fortnite numéro un au Canada et l’un des streamers les plus populaires au monde, qui serait la vedette d’un jeu de tir et de survie grandeur nature diffusé en direct sur Internet. Tous les participants de ce battle royale devaient traduire leurs aptitudes de jeu en ligne dans un contexte bien réel – choisir leur point de départ sur le terrain de jeu, trouver ou voler rapidement des armes et des accessoires, survivre dans un territoire rapetissant sans cesse – pendant que des internautes du monde entier les observaient et tentaient d’influencer l’issue de la partie depuis l’écran de leur ordinateur. 

RÉSULTATS

• Score de perception positive de 98 % de la marque AXE et du nouveau AXE Wild, mesuré par audit manuel  
• Soutien de 13 influenceurs ayant diffusé du contenu de manière organique sur Instagram (publications au fil d’actualités et Stories), avec un taux d’engagement de 10 %  
• Contenu organique : 5,7 M d’impressions, 161 k engagements et 904 k visionnements 
• Achats médias : 20,4 M d’impressions et 73,5 k engagements 
• 6,5 k visionnements complets de la vidéo  
• 15,38 k visites sur la page d’accueil AXEProjectWild.ca, et 65 inscriptions au bulletin d’information 
• Taux d’ouverture des courriels moyen de 42 % dans le cadre d’une stratégie d’envoi en 3 phases  
• 60 k visionnement en direct sur Twitch pendant l’activation