CONTEXTE

Depuis des décennies, Dove, qui est engagée à déconstruire la vision stéréotypée de la beauté, prend des mesures concrètes afin qu’aucune femme ne fasse l’objet de discrimination fondée sur l’apparence physique. Dove se devait de réagir et de veiller à ce que les femmes ne soient pas pénalisées au travail parce qu’elles choisissent d’assumer leurs cheveux gris.

STRATÉGIE

La nouvelle que le départ abrupt de Lisa LaFlamme était peut-être dû en partie à sa chevelure grise a déclenché un raz de marée de conversations en ligne sur l’âgisme et le sexisme en milieu de travail. Nous savions que Dove, en tant que marque qui symbolise la vraie beauté depuis des décennies, pouvait et devait prendre position sur cette question. Nous avons lancé notre campagne dans les 48 heures, d’une manière pertinente, opportune et significative pour la marque.

EXÉCUTION

En ligne, les internautes avaient engagé une conversation dans laquelle ils exprimaient leur indignation et leur hostilité, mais Dove se rendit rapidement compte qu’il fallait intervenir et impliquer les consommateurs pour que l’émotion que suscitait le sujet change, ce en s’appuyant sur la mission que s’est donnée Dove : « Changeons les normes de beauté ». Dove a lancé une nouvelle campagne faisant l’éloge de la beauté des cheveux gris et a changé son logo emblématique, qui est passé de l’or au gris. Avec le mot-clic « #KeepTheGrey » (littéralement « Gardons le gris »), la campagne a été lancée sur les plateformes sociales de la marque, faisant aussi appel à d’autres pour qu’ils lui emboîtent le pas, c’est-à-dire qu’ils utilisent #KeepTheGrey et modifient leur photo de profil avec un filtre gris afin de créer un mouvement social de solidarité pour toutes les femmes affichant leurs cheveux gris.

Des plans média payants ont été mis au point pour augmenter les actifs de la marque et des influenceurs ont été engagés sur Twitter, Instagram, Facebook et LinkedIn. 

Enfin, pour être une marque dans l’action avec le soutien de Brand-Do, Dove a fait un don de 100 000 dollars à Catalyst, un partenaire mondial d’Unilever qui aide à favoriser l’avancement de toutes les femmes en milieu de travail.  

RÉSULTATS/RÉSULTATS COMMERCIAUX

Dans l’histoire de Dove Canada, cette campagne, qui a provoqué des discussions sans égales, a été celle qui a été la plus médiatisée. Voici un aperçu des résultats :

• plus d’un milliard d’impressions 
• plus de 675 reportages : tous les grands médias, soit toutes les chaînes d’information du Canada, qu’elles soient nationales ou locales, ont couvert cette affaire. Celle-ci a même fait l’objet d’un article dans le Toronto Star, le journal le plus lu au Canada 
• 95 % de sentiment positif/neutre 
• plus de 18 000 CGU ont été partagés, ce qui a entraîné un véritable mouvement social 
• sur Twitter, #KeepTheGrey était tendance et la discussion a pris un tour positif : partage de photos de profil modifiées et d’égoportraits où les femmes arboraient leur chevelure grise ; 15 % de la population canadienne a fait usage du mot-clic 
• la campagne au CPM sur les médias payants a été la plus rentable pour Dove depuis le début de l’année 
• d’autres marques, comme Wendy’s et Sports Illustrated, ont suivi le mouvement et ont changé leur logo en gris

Le service de recherche et d’analyse d’Edelman a également produit un rapport d’évaluation d’impact sur les consommateurs, qui montre que les résultats sont globalement très positifs :

• 90 % des consommateurs estiment que la campagne #KeepTheGrey a attiré l’attention sur un sujet important qui doit être débattu ;
• 61 % des consommateurs sont plus enclins depuis la campagne à acheter des produits Dove 
• 89 % des consommateurs ont trouvé que la campagne donnait une bonne impression de Dove 
• 83 % des consommateurs aimeraient que Dove mène davantage de campagnes comme celle-ci

À la suite de ce soutien social et médiatique massif, Dove est devenue la première marque de produits de beauté et de grande consommation que la Commission ontarienne des droits de la personne a invitée à devenir membre de son conseil d’administration pour continuer à se battre pour les droits des femmes et de mettre fin à l’âgisme au Canada.